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围剿京城?陶陶居、楠火锅、七分甜、墨茉、陈香贵“大肆北上”

围剿京城?陶陶居、楠火锅、七分甜、墨茉、陈香贵“大肆北上”


各个盘踞在全国的品牌挺进北京背后,疼痛大于快乐,似乎是共性。


总第 2880

餐企老板内参 王盼 | 文


围剿京城?陶陶居、楠火锅、七分甜、墨茉、陈香贵“大肆北上”

新一波“持证进京”大军到来!


“每天大致排队六七百号。早晨十点开业,九点半很多人就开始等候了。只有下午三点左右短暂不排队,但这种状态只能持续半小时以内。”


傍晚17:00,北京三里屯连霓虹灯都没开,而新开业的陶陶居门前,已经挤满了拿号等位的年轻人。内参君取号后,显示前面还有217桌在等待。


叫号器里持续播放着排队进展,声音从五楼穿透至二层,让每一个踏进商场的人都“感受到老广的召唤”。


围剿京城?陶陶居、楠火锅、七分甜、墨茉、陈香贵“大肆北上”


2021年夏末秋初,北京这座城,突然变得“拥挤”了起来。诸多在京外地区名声大噪的品牌,纷纷跻身试水,且扎堆抢占优质商圈资源。


先是发源于苏州的网红茶饮“七分甜”北京首店落户SKP,店内环绕着“大众点评杨枝甘露排行榜第一名”的字样,被网友称赞“人均不到20元,在明星出没的SKP饮茶很惊喜”;接着是“楠火锅”,这个创下“日排1047桌、每月3万人排队取号”记录的“现象级火锅”,也在北京连开两店,且拿下青年路、三里屯这样的标志性地段。


紧接着,在南京深耕、盘踞多年的知名品牌“小厨娘淮扬菜”,也低调地在凤凰汇商圈开业;老字号“陶陶居”,也于11月初落户三里屯,引发业内关注。


内参君还注意到,陈香贵、墨茉点心局也在北京悄然行动起来:陈香贵在世贸天阶的装修围挡上,“面馆热门榜TOP1”字样昭然若见。大众点评显示,共有西单汉光、太阳宫凯德、丰台万达等9家店“即将开业”,大有“包抄”之势;墨茉点心局在合生汇B1,以大店的形式露面,另有大悦城等店即将开业。


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疫情、资本、流量多方促使下

京城的诱惑力,大大增加


一大波品牌“持证进京”,让人不禁感慨,京城的诱惑为何“突然大起来”?


从七分甜的行动力来看,8月初进军北京,三个月“蜜月期”热度还未减,就接连拿下20多个铺面,其中包括大悦城、世纪金源、枫蓝国际等多个核心商圈。


品牌负责人坦言,“攻占北京”是自然规律,当品牌在某个区域日渐成熟饱和,自然而然要向北拓展,“北京的社会效应和影响力毋庸置疑,是首选。”


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7分甜SKP店环境


楠火锅联合创始人李承静也透露,北京和上海、深圳,都是品牌打响势能的主战场。“楠火锅起源于重庆,立足成都,想要坐稳全国,需要拿下北上深,这其中,北京辐射整个华北市场,这个战略地标很重要。”


餐饮老板内参创始人秦朝认为,这两年疫情常态化,各个赛道的强势品牌总体都很活跃。从长远来看,南方品牌强势“北上”或将成为未来的普遍现象。原因有四:


1、品牌影响力需要,尤其对于南方品牌来说,想要立足全国,确立品牌定位,北京是重要地标;


2、一线城市布局需要,北京毕竟是餐饮头部市场;


3、资本注入后,对各个品牌提出了加速扩张的开店要求;


4、疫情下的点位机会,以往北京的点位非常紧缺,疫情打击下,弱势的门店被淘汰,客观上为强势的品牌进驻提供了空间机会。


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陈香贵在世贸天阶的门店即将开业


一位在北京深耕多年的品牌策划师表示,品牌入京,几乎成为“有野心”品牌的共同“情结”,乡村基、一尊皇牛、九毛九等,都曾经北上掘金,但是也都遇到了不同程度的困难,铩羽而归。“不同的是,这一波进军的品牌,受到疫情和资本的影响较大,和‘前辈们’相比,天时地利人和,几个要素都有明显差异。”


他认为,以目前的趋势来看,北京地区在未来的1-2年时间内,会吸引来更多外地强势品牌。


一位业内人士戏称:“刻板”的北京餐饮市场,终于热闹起来了。


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北京是座“流量城”

需高调进场


在和楠火锅联合创始人李承静的交流中,她反复提到一个词——流量。


“有流量就能如虎添翼,没有流量,各方面成本就很高。”


她之所以对这词语有深刻体会,是在9月5日,三里屯开业的第二天。开业挺低调,也没做特殊营销,却直接就上了美团实时热门榜TOP1。“北京这座城市对流量的捕捉速度,比我们想的要快得多。北京的明星、网红、点评网大V非常多,你都不知道排队的那些人,谁带了多少流量。这在别的城市是不可比拟的。”


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在她看来,如此强烈的反响,和楠火锅抖音号200多万粉丝、全网曝光超过20亿的积累有关,这些都在为北京店的火爆埋下“伏笔”。


“北京对新事物的捕捉力和敏感度很高,传播速度也快。所以,我们在北京店内,着重上新了很多‘好吃好看好拍’的网红产品。”


另一位业内人士评价,北京是一座需要“高调进场”的城市,这个高调,不是单单指开业造势,而是在品牌势能上,要“一下子站住”,这个道理就像烧柴火,火苗旺了,火势就越来越大,饭也做得香。反之也是一样的道理。


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跑马圈地?不存在!

千里马来了也得“慢跑”


流量和点位(铺面)息息相关。


这也可以解释,为什么这波进京潮,在选址方面如此“讲究”——从SKP到三里屯,从青年路到西单,再到世贸天阶、万达等。各个品牌瞄准热门商圈,像在珠穆朗玛峰插旗一样兴奋。


然而,跑马圈起这个道理,在这座城市似乎并不成立。甭管是什么马,来了这儿,就得慢下来。


难在哪里?一位做商业地产的招商人士透露:难在拿铺。“外来品牌是很难真正攻进来的,即便你的店够多,影响力够大,够有钱。但核心铺位就那么多,优质资源永远短缺。”


“这些品牌都不差钱,差的是事儿(铺子)。在北京,餐饮商铺只要一上市,就会被迅速抢空,甚至更夸张的是,有些商铺还没挂出转让,有小道消息的餐饮大佬就来打劫了。”


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对于“拿铺”这个话题,七分甜负责人坦言:“我们甚至成立了专门的战略小组,创始人躬身入局,和各个部门的核心高管在一起,专门研究北京地图,一个一个商圈做筛选,目的就是第一家店一炮打响。当时我们内部定下目标,要么不拿,拿就拿最好的。实话说,SKP这个铺面,我们等了很久。”


李承静对此也深有同感。“首店光是选址就花了三个多月,筹备新店又花了四个月。我们派来北京的选址小组,从商场到街边店,每天都在来回蹲点测算。在北京,想等一个好的铺面至少要半年以上,等位超过一年很正常。我说的这个,还得建立在有一定的品牌势能的基础上。”


她向内参君透露,稍微能看上眼的铺子,光是转让费就300万以上,更别提合生汇、大悦城这些核心商圈了。


“不光是钱的问题,关键竞争对手也大把,这就是一场残酷的资源抢夺战。”


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夜幕下的楠火锅三里屯店

图片来源:小红书


此外,另一个难点在于:北京的核心地标,太多太散。“成都和上海,都有中心点,都有非常明确的核心地标,但北京不是,太散了。四九城各有各的讲究,想找一个人流、门头、地段、消费力势均力敌的好位置,很难。”李承静说。


以上种种原因,也在一定程度上限制了这些品牌拓店速度。李承静坦言,做上海和北京市场几乎是同期规划的,现在上海五家店,北京只有两家,可见两座城市的点位资源属实稀缺。


冲刺A股的快餐品牌老乡鸡,今年上半年进军北京时,也遇到了挑战,其中,铺面就是一座大山。虽然手握资本、连锁千店,但事实上,从大本营“杀”到北京,扩店速度十分有限。从今年4月北京首店开业,截止到现在,北京地区仅有10家店,还有2家处于尚未开业状态。


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“开一家得成一家”

勇气背后的负重前行


在异地拓店这件事上,能“沉住气”,并不容易。


陶陶居董事长尹江波,曾在一次和餐饮老板内参创始人秦朝的对谈中,表达了心声:在上海开店,花了一年的时间先找供应链。800㎡的店,135名员工,90%是广州派去的,连服务员的工作语言都是粤语,这是整体文化的输出。


“我跟团队讲,我们慢慢开,每开一个店一定要旺。”


北京首店也如此,据悉,店内120多名员工都从广州“空运”而来。菜单中,葱烧海参、清蒸老虎斑等菜品,也是北京店“独有”,可见其在供应链端所下的功夫。


围剿京城?陶陶居、楠火锅、七分甜、墨茉、陈香贵“大肆北上”

三里屯店,设计中融入了经典的岭南建筑元素


供应链先行,海鲜酒楼界的“疫情黑天鹅”徐记海鲜,也用了同样的策略。


2017年之前,徐记海鲜只有不到20家店,但2017年之后,供应链的成熟,让徐记有了扩张全国的底气。每开一家店,供应链就得在当地重做一遍。目前,徐记海鲜在全国连锁50多家店,并在“2021中国海鲜酒楼品牌影响力”排行榜中,多个指标排名第一。


“供应链的搭建是有区域性的,这和异地开店的策略也有关联。比如我们先做华东市场,从地域来看,华南华东连成一片,而北京相对独立。”珮姐老火锅创始人颜冬生说。


“选址只是第一关卡,供应链是背后支撑,而人才以及人才的复制能力,包括后续资金的支持,哪个都少不了。”一位业内人士告诉内参君。


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一道必选题:

克服“网红”周期


“公司内部十分慎重,讨论以后决定先不接受采访。进京是一个试水,等过阵子店多了更稳些,我们再约。”


面对内参君的采访邀约,某进京开店的品牌负责人委婉拒绝。事实上,这家店在大众点评网上有近千条好评,收获了4.7分的不菲成绩,同时是所在地商圈热门榜NO.1。


他所谓的“还需要更稳”,其实是每个“进京赶考”品牌的“必选题”——克服网红周期。


一位品牌策划师认为,无论是多么优秀的外来品牌,进京一定会面临“网红周期”。“北京的流量捕捉很快,但快进也容易快出。新品牌进京,大致有三个月的‘热度期’。这之后,就要考验品牌力、产品力、持续输出能力等等,一定要有足够大的盘子,才能支撑品牌在这个市场上穿越周期。”


七分甜负责人则认为,周期的长短,与当地顾客的消费热情也有关系。当自然规律呈现下降的时候,需要在营销上发力。


“总之,北京是一个,要做好所有准备才敢进入的市场。”楠火锅联合创始人李承静说。

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