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一间房年赚14万,月子中心门道很深



文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐


都说女人和孩子的钱最好赚,月子中心是少有能两者通吃的生意。


90后、00后为主的新一代妈妈,不再满足家里坐月子,追求更全面细致的母婴护理,让月子中心的生意越来越火。


国内市占率最高的月子中心,是一家叫爱帝宫(00286.HK)的上市公司,靠着6家分院、505个房间,2021年上半年,就入账2.56亿


一间房年赚14万,月子中心门道很深


在“三胎政策”刺激下,它的目标,到2025年将房间数增至3500间,4年里扩容6倍。


“10年前,每100个人里,有1.2个人选择去月子中心,现在100个人里有5.7个人。”爱帝宫CEO朱昱霏坦言,赶上了一个好时候。


旺盛需求的背后,来钱也不少。2021年上半年,爱帝宫月子服务的净利润约3575万,净利润率为14%。 按505间房推算,平均一个房间,一年净赚14万


看似高成长的黄金赛道,爱帝宫这门生意其实门道很深,门槛很低。



客单价10万



产后坐月子是中国人的传统,以往大多是在家中请长辈或月嫂帮忙,这些年,月子中心从中高端家庭走向普通人。


在小红书等社交平台上,爱帝宫被塑造为新手爸妈们的向往之地。


爱帝宫主营月子服务有15个年头,2007年由朱昱霏一手创办,定位高端人群。朱是医护出身,曾任北京大学深圳医院产科护士长。


按照企业披露的数据,爱帝宫累计服务了2万名妈妈,在国内占据4.3%的市场份额,居行业首位,在深圳地区的市场份额高达31%。


在宣传文案中,爱帝宫称,曾为孙红雷、黄磊、佟大为等明星夫妇服务。


2019年,深圳爱帝宫将88.5184%股权以8.88亿元售予同佳健康,完成借壳上市,上市公司主体改名为“爱帝宫”,朱昱霏成为掌舵人。


同佳健康本来经营天然健康食品、医学抗衰老及养生基地等,这两年,爱帝宫剥离医疗健康业务,主业转向经营高端月子中心,2021年上半年,月子服务营收占比达到97.22%。


《21CBR》记者从爱帝宫销售顾问处获得的报价表显示,其现有四个套餐销售,以基础周期26天为例,价格区间在6.38万元到16.88万元之间,主要区别在于房型和服务项目。


如果入住周期延长至60天,价格则涨到14.72万至38.95万元。


一间房年赚14万,月子中心门道很深

来源:爱帝宫


2020年,靠着5间月子中心、435个房间(成熟期门店),爱帝宫的月子服务收入5.78亿港元(约合人民币4.9亿元),按每间12次/年的频率,空置率15%,估算其平均客单价可达10万元。


月子中心采用预付费模式,客户需要提前3-6个月预定并预付30%合同定金,入住当天付完全款。



赚钱有门道



表面上看,客单价高,爱帝宫应该非常赚钱,实则不然。


月子中心是一个低频次、重服务的生意,员工、租金、设备的刚性成本投入大。而多数客户一生只住一到两次,消费周期短,需要不断拉新客户。一旦空房率太高,很难盈利。


有人形容,这是 “一半火焰、一半海水”的行业。


于国内上市的五家月子中心,其余四家——喜喜母婴、大美股份、喜之家、福座母婴,均连年亏损,后两家已退市,只有爱帝宫(月子服务业务)保持盈利。


早期,爱帝宫月子中心都是自营独栋别墅模式,租赁物业、自己装修,属于重资产项目。申港证券测算,爱帝宫的单床成本超过50万元,还要面临开业筹建期长、投资回收期长等问题。


如果入住率在50%-60%的水平就会亏损,大规模的配套服务和设施成本也很大,规模达不到也承受不了这个成本。”爱帝宫管理层在交流会上表示。


入住率的关键在于服务水平和口碑。动辄数万的费用,让客户决策谨慎,对服务要求高,更倾向于亲友的口碑推荐。


一位选择月子中心的女士告诉《21CBR》记者,衡量要素主要是住宿环境、服务专业度和月子餐。


一间房年赚14万,月子中心门道很深

来源:爱帝宫



《21CBR》记者从一位爱帝宫销售顾问处了解到,他们采用持证护士照顾宝宝,从生活护理、专业护士、产后修复到餐饮人员,全部为自有团队,无一人外包,以把控服务,建立口碑。


爱帝宫的管理层表示,“按统计数据,(我们的客户来源)60%靠口碑,40%靠推广,二次入住率为85%-85%。”


2019年,帝宫月子中心的入住率为90%,因有意控单等因素的影响,2021年底下降到75%到85%。


然而,高客单价,用户期待值被拉高,也有不满的地方。


在社交平台上,关于爱帝宫性价比低的评论不少,诸如“护士人员不足”“月子餐食材普通”“推销产康项目”等。


对于刚需的基础套餐,爱帝宫声称会安排4个护士服务4个房间、三班倒,每个班次只有两个护士同时在岗,时常忙不过来。


“1个护士要同时照看4个孩子,忙的时候按铃需要等比较久。”一位产妇在社交平台表示。


记者从大众点评上看到,有消费者提及,“爱帝宫的商业气息非常浓厚,每次做产后项目,工作人员会推销,一个塑身衣1-2万,徒手修骨盆1万起。”个别网点的评分较低,只有4分(满分5分),相对其价格,性价比不高。



激进的扩张



月子中心行业准入门槛低,市场分散,野蛮生长,大小机构都想分得一杯羹,专业医院也开始提供“一条龙”服务,从生产到产后修复全照顾,爱帝宫面临的竞争压力不小。


据弗若斯特沙利文预测,到2025年,国内月子服务规模将达281亿元,平均年复合增长率为17.2%。


“你可以短时间或长时间忽悠一群人,但不可能在漫长的时间里,忽悠一个庞大的聪明人群体。”朱昱霏认为,新一轮新生儿浪潮来临,月子中心对年轻世代来说会是标配。


为了占据市场份额,2021年7月,爱帝宫启动激进的扩张战略。


按照原有的自营模式,成本负担太大,步子迈得慢。爱帝宫探索一种轻资产模式,即租赁带装修的公寓及酒店式物业来开设门店,以低成本快速复制。


一间房年赚14万,月子中心门道很深

深圳南山蛇口院 来源:爱帝宫



“以前80间左右的月子中心要投入4500万元,现在不用装修只要1500万元,6个月左右现金流达到盈亏平衡,12个月左右成为成熟门店,投资回收期可从18-24个月缩短到12个月左右。”爱帝宫管理层在上述交流会上表示。


2021年4月,爱帝宫首家轻资产模式的深圳华侨城店开业,后来8个月里,又陆续开了三家店,新增265 个房间。


到2021年底,爱帝宫已有9个月子中心、712个房间,分布于深圳、北京、成都。


按照2025年3500个房间的目标,大概要新开35家门店,布局19个城市,重点布局原三个核心城市+杭州,以及周边二三线城市。


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目前国内月子市场的渗透率是5%,朱昱霏认为,未来行业第一名的市占率可以到达20%。


异地扩张的挑战是市场教育,尤其进入下沉市场,动辄十万的客单价,难免让人望而却步,爱帝宫提到,在三四线城市,考虑到租金、人工成本更低,客单价会降下来。


由于极依赖人力服务,扩张的爱帝宫,保证质量不是易事,一旦疏忽,口碑坍塌,将对品牌造成反噬。

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