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“网红顶流”文和友被曝大裁员,新消费赛道要“变天”?

文 | 摩根频道

文和友,似乎深圳开业排队20000桌的盛况还恍如昨日,如今却被曝正在进行一轮大裁员。

2月17日,据多家媒体报道,长沙网红餐饮品牌文和友正在大裁员,在年前就已经启动,部分被裁部门比例在60%以上,被裁的员工主要来自于文和友长沙的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。另外,文和友还被曝出了克扣员工工资的问题,据悉文和友每个月扣留了员工10%的绩效奖金,作为年底的年终奖一次性发放,然而2021年公司全员并没有发员工奖。

虽然文和友回应了裁员问题为“公司业务调整产生的正常人员变动”,但是面对着南京文和友项目的推迟上线,广州、深圳文和友后期的遇冷,不禁让人疑问,一年前还是新消费赛道上“顶流”的文和友,究竟是怎么了?

此外,同为新消费赛道上的茶颜悦色遭遇关店风波、喜茶也被曝大裁员、奈雪的茶“腰斩”的股价,也让人怀疑,新消费赛道上新老玩家未来的可能性在哪里?营销与噱头带来的流量真的能撑起来品牌可持续增长的动能吗?

01 文和友:场景化的“文化驱动”,撑不起消费者的“市井情怀”?

当一家企业开始大规模裁员,不禁会让人联想到这家企业是否资金链已经出现了问题,需要靠“节流”来挽救自身的财务状况。

不过据天眼查显示,去年中旬文和友才刚刚完成了由红杉中国、IDG资本、华平资本领投,碧桂园创投、GIC、易凯未来产业基金所跟投近5亿元的B轮融资,仅仅半年过去,在没有大规模扩张且南京文和友项目已推迟的现状下,财务状况应处于良好的状态。

起源于长沙的文和友,是从街边小摊逐渐发展成“当地文化+融入场景”的沉浸式餐饮体验的超级网红IP。那么,只能考虑是这个长沙的“超级IP”,在走出长沙以后,其自身最大的特色场景上的“文化驱动”并没有唤起广州与深圳本土居民的“市井情怀”所导致后期受冷下的战略调整。

但以走出长沙第一站,2020年6月份开业的广州超级文和友来说,在这个本来就以“食在广州”为标签的城市里,集合了上世纪的场景与多数特色小吃的一站式服务,本应该如想象中受本地人追捧,然而从后来的逐渐遇冷就可以看出,或许现实并非如此。

究其原因,首先,文和友团队或许只是“复制+粘贴”了长沙文和友的“成功案例”,但是这个案例具有一定的“地域性”,一旦过于“标准化”,就会陷入“水土不服”的境地。

  1. 作为主打“场景消费”的文和友,广州文和友的装修与长沙文和友的装修极为相似,如出一辙的霓虹大灯牌、斑驳做旧风的墙体,对于部分来说无非就是换了小吃招牌而已。或许从部分风格来说,多多少少存在有老广东的影子,但是更多是长沙的一种“套用”,像是一个空壳,少了灵魂。
  2. 作为“一站式地域餐饮”集合体,但主打的小龙虾并第一不是广东特色、本就脱离了自身概念,第二也并不受作为近海的广州人所喜欢;而且所集合的阿婆牛杂、丽银肠粉等本身就是在广州本地街边到处都有的店,对于本地人来说无疑是“舍近求远”。

其次,文和友或许太过于强调“体验消费”与“场景消费”,忽略了餐饮业的本质,或多或少有些舍本逐末。毕竟,大众餐饮在乎的更多还是口味与性价比。

文和友所带来场景化的“文化驱动”,就像清华大学周榕教授在群岛Archipelago在广州文和友开后一次直播对谈中所评价的:“超级文和友是用真实的老物件,在有限空间内高度压缩的物象堆叠,旧得更极致。它建筑了一个“安全的动物园”,一个“富于观赏性和体验性,典型的景观社会。”

以摩根商研所的观点,从消费成本来说来说,这种“景观社会”打造建设成本往往是昂贵的,而这个成本终归是要回到消费者身上的。

从消费体验来说,“市井文化”的核心不就是在于市井,但是这个“市井”是散落在街头巷尾不具有标准化却带有自己特色与烟火气息的小店,而并非一个又一个极度“标准化”的摊位。

文和友后期口碑的“不尽如人意”大概率是来自于文和友场景化过于去塑造“典型”化的景观社会,毕竟往往“典型”就失去了其“特色灵魂”,文和友所主打的不就是“沉浸式”、“一站式”的体验感吗?

可见,文和友要带来的“市井情怀”与其发展道路上的“商业资本标准变化”天然的对立特质,使得文和友的“两者兼得”自然就成了悖论。

那么,从文和友走出长沙,走向资本的道路,去试图以文和友“复制”文和友,就已经失去了自身最吸引人的特质,只剩下了“标准化”的文和友在变得容易被自己复制的同时,也更容易被其他人所复制,去分走曾经独属于自己的流量。

02 喜茶、文和友们“流量滑坡”,新消费赛道要“变天”?

或许,除了文和友,在新消费赛道上靠着互联网营销起家的其他品牌也亦是如此。换句话来说,文和友、茶颜悦色、喜茶又与曾经红极一时黄太吉、雕爷牛腩有什么区别呢?

以走“高大上”路线的雕爷牛腩来说,用“一份中奖后的彩票,换一张秘方”来作为自身宣传的噱头,正式开业前半年,在极少的美食达人、明星与大众点评抽奖试吃来调动消费者们的好奇心,以用来累计品牌高端形象与消费者,开业时果不其然的“一座难求”。

这像不像曾经饮品台摆着一堆饮品,但是等号却要起步一个小时的“喜茶”们;又或许像是靠着美食测评以口碑极佳的特色单品起家的“鲍师傅”们。

纵观这些品牌,雕爷牛腩已经不如当年盛况,几乎成为餐饮界的一个“失败案例”。鲍师傅在扩张的步伐之中,拿郑州来说,从一店到多店,已经很少有人排队了。喜茶也从“神坛”落下,一边把饮品价位下调,最低到个位数;一边开启了自身的大裁员。茶颜悦色,更是在一年之内多次因为三次闭店潮、给员工降薪、涨价风波等负面事件登上热搜。

一众新消费品牌似乎在“乱哄哄你方唱罢我登场”之后,在即将来临的春天里,集体进入了“冬眠”。这会像是和新冠肺炎疫情一样不可预料的“黑天鹅”事件吗?或许不是,而更像是一头可以预料的“灰犀牛”。

首先,每一个热门赛道的诞生,必然催生一大批跟随着去蚕食市场。像是以喜茶、奈雪的茶为首的新茶饮赛道,据艾瑞咨询数据,截至去年第三个季度,中国连锁式新茶饮品牌数量达到163个,足以可见赛道竞争之激烈。

在激烈的竞争下,这些靠营销成为“顶流”的网红品牌们,却没有显现出来自身的“不可替代性”。

消费者们发现,无论是草莓季、桑葚季还是本身小众的黄皮、油柑,一家起则多家起,往往这些品牌还都在一个商场,并且几乎还都在同一层,很难从种类上去区别品牌之间的“差异性”。

当人们无法辨别蜜雪冰城8块的满杯百香果与喜茶、奈雪的茶、CoCo家的百香果系类谁更好喝与优秀的时候,就证明了“网红光环”本身的“无效性”。

其次,在互联网营销上的投入,满网“优质”的评价与营造的人气度,拉满好奇心的同时,会给准消费群体一种极高的“心理期待”。但是往往现实会把这种期待打回“原型”,甚至这种落差感会使得评价会更低,降低了消费者的复购率。

正如文和友一样,沉浸式的一站式体验对于大多人来说就像是逛了一个复古的公园,并且就餐环境、氛围与口味似乎还不如街边小店,自然也就成为了没有去过人眼中的“香饽饽”和去过人心中的“智商税”。

并且,流量总归是有限的,如何从“劝君上当一回”变成人人相传的好口碑或许才是新消费品牌们,需要思考的问题。

在大部分新消费品牌都挤破头扎入短视频、社交平台与种草平台“滤镜营销”的时候,有时候或许少一点噱头,让自己的产品“扎实”;才能让自己多一点甜头,变得与众不同。

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